远山/文 近日，山姆会员店突然将太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等原本高复购率的商品下架，取而代之的是普通商超常见的溜溜梅果脯、好丽友派蛋糕、卫龙辣条等普通零食品类。部分新上架商品被贴上“会员特供”的标识。此举引发了不少会员的质疑与不满。突如其来的商品结构调整，不仅触动了消费者对山姆独特性的认知根基，更暴露出会员制商超在保持调性与扩大客群间的平衡困境。
山姆会员店作为国内会员制超市的代表之一，其成功的关键在于构建了一种独特的消费文化。其仓储式陈列节省成本、自有品牌强化控制力、会员活动增强黏性，上述策略共同构建出“会员制+高品质”的商业闭环。
但这种闭环依赖有一个隐性前提：会员对其选品能力的绝对信任。山姆通过Member’s Mark的40%销售额占比，证明其自有品牌能有效替代第三方商品，同时维持“质价比”优势。会员支付260元至680元的年费，不仅是为了获取商品折扣，更是为了购买一种“生活方式”。
此次山姆会员店大规模更换选品，虽然在价格上更具亲和力，却打破了其长期以来构建的“高品质、高性价比”的商品符号体系。选品策略的转变，模糊了山姆与其他大众零售渠道的差异化定位。
更深层的矛盾在于，会员期待的“身份标识”被稀释。当山姆下架太阳饼、米布丁等自有品牌商品，转而引入越来越多的大众品牌时，会员感受到的不仅是商品价值的下降，更是自我定位的崩塌。他们支付的高额会员费，本应换来区别于普通超市的“专属感”，但现在，其他超市同款零食的出现，让这种专属感消失了。
会员支付的会员费，本质上是对品牌独特价值和专属权益的一种溢价认可。为会员身份付费不仅是对商品和服务质量的信任投票，更是对品牌长期承诺的期待。
然而，当品牌无法兑现其核心承诺，比如在商品品质、选品独特性或购物体验上出现明显滑坡时，会员费的价值便不可避免地遭到质疑。消费者会重新评估这笔费用的合理性，甚至可能动摇其对整个会员制模式的认同与忠诚度。
山姆的困境，折射出会员制零售模式的根本挑战：如何在规模扩张与品牌忠诚度之间找到平衡。其中国市场的本土化尝试，例如与广东烘焙厂合作推出低糖瑞士卷、将佛跳墙改造为即食预制菜，本是强化差异化的路径。但这些成功案例并未阻止山姆在选品上的摇摆：当它试图通过引入大众品牌来扩大客群时，反而牺牲了原有会员的忠诚度。
“鱼与熊掌”的困境，恰恰暴露了会员制经济的悖论：会员费依赖高价值感的维持，而高价值感又要求商品的稀缺性与品质稳定性，二者在扩张压力下难以兼得。
从更宏观的视角看，山姆的风波是消费主义叙事与商业现实的冲突。会员制超市的本质，是通过筛选机制构建“圈层文化”，这种文化一旦被稀释，便失去其核心吸引力。
山姆需要重新审视其选品逻辑：是继续坚持“身份标识”的符号价值，还是转向更广泛的市场覆盖？自有品牌的40%占比曾是其护城河，但当这一比例回落至1/3左右时，如何证明自有品牌仍能承担起品质保障的使命？这些问题的答案，将决定山姆能否在会员经济的红海中守住自己的定位。
这场风波还揭示了一个更深层的真相：消费文化的构建从来不是一劳永逸的。山姆的会员们支付高额费用，不仅为商品，更为一种“人无我有、人有我新”的感觉。当这种感觉因选品策略的变动而动摇，企业面临的不仅是短期的销售波动，更是长期品牌价值的重塑挑战。在会员经济的战场上，山姆的每一次选品，都是对消费信仰的再确认。
（作者系财经评论人）
（作者 言咏）
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言咏
评论版主编 武汉大学法文系毕业。08年入职机动记者部。
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